Liebe Journalisten, hier ist meine Pressemitteilung: 7 Do’s und Don’ts

In unserem Blogbeitrag über die richtige Erwartungshaltung zur Pressearbeit haben wir es angesprochen: Junge Entrepreneure wissen oft nicht, wie man “in die Medien kommt”. In diesem Beitrag schauen wir uns daher genauer an, wie eine Pressemitteilung eigentlich aussehen kann.

Pressemitteilung, die:

Was ist das überhaupt, so eine Pressemitteilung? Bei diesem Substantiv handelt es sich um ein einen Fachterminus, der in journalistischen Kreisen etwas kritisch beäugt wird. Warum? Weil ein Journalist an sich häufig den Anspruch stellt, neutral zu berichten. Eine Pressemitteilung ist jedoch ein Brief, der sagt “Schau, lieber Journalist, hier ist mein neues tolles Produkt!”, etwas von dem Journalisten eher Abstand nehmen. Das Mantra lautet: “Bloß nicht kaufen lassen!” Zudem sollten Sie wissen, dass (abhängig von der Größe des Verlagshauses) ein Journalist täglich Pressemitteilungen in einem Spannungsfeld von viel bis unendlich in seinem virtuellen Postfach vorfindet.

7 Do’s und Don’ts für eine gelungene Pressemitteilung

Wie schaffen Sie es jetzt also, dass Ihre Pressemitteilung gelesen wird? Hier kommen unsere 7 Do’s und damit verbundenen Don’ts:

1. Die Betreffzeile: Wählen Sie einen “catchy tune”

Das Erste, das gelesen wird, ist die Betreffzeile, ähnlich beim E-Mail-Marketing. Hier sollten Sie auf gar keinen Fall die Worte “Pressemitteilung”, “das beste Produkt” oder etwas schreiben, wie “Unsere Firma löst ab sofort alle Probleme”. Denken Sie an Ihre Unternehmens-Positionierung, da ist es auch keine gute Idee, den Bauchladen anzupreisen. Schreiben Sie lieber von einem Ihrer Usecases und erzählen Sie daraus eine Geschichte. Erzählen Sie von einem Problem, das Ihr Produkt lösen wird. Journalisten lieben Geschichten! Davon lassen sie sich besonders gern einfangen! Und damit kommen wir zu Tipp 2, nämlich:

2. Verpacken Sie Ihre Pressemitteilung in eine ansprechende Geschichte!

Harten Fakten, Abschlusszahlen oder Nachrichten, wie “Wir wurden jetzt gegründet”. Brutal gesprochen: Wer keinen Rang und Namen hat, landet mit solchen Infos ungelesen in der Ablage P. Journalisten mögen Geschichten, emotional verpackt. Fragen Sie sich: “Was würde ich selbst in der Zeitung lesen wollen”.

Wie so eine Geschichte aussehen kann? Das kommt ganz auf Ihre Situation an. Schaffen Sie etwa einen Kontrast. Beispiel: Ich war selbst jahrelang bei 100 Ärzten und niemand wusste was mir fehlt, das ist ganz schön frustrierend. Jetzt hab ich eine Möglichkeit gefunden, wie Menschen die lange Zeit überbrücken können. Oder: Ich habe als Student bereits mein erstes Unternehmen gegründet und es voll gegen die Wand gefahren. Heute leite ich erfolgreich eine Abteilung eines Großkonzerns. Ein Kontrast spannt einen Bogen, er zeigt die Unterschiede und Ihre Lernkurve von früher zu heute. Etwas mit dem sich Menschen identifizieren können. Aber das ist nur eine von vielen Möglichkeiten.

3. Schreiben Sie journalistisch

Einen Fehler, den viele Jungunternehmern machen: Der Schreibstil. Oft werden Sätze verwendet, wie man sie in Gesetzestexten oder Versicherungspolicen wieder finden könnte. Vermeiden Sie um jeden Preis Schachtelsätze! Schreiben Sie möglichst simple und in kurzen Sätzen. So, wie Sie das mal in der Schule gelernt haben: Subjekt, Prädikat, Objekt. Schreiben Sie aktiv und mit einer positiven Stimmung. Lächeln Sie beim Schreiben. Es klingt seltsam, aber glauben Sie mir: Es hilft ;) Warum das Ganze? Journalisten sind unterbezahlt, überbeschäftigt und veröffentlichen pro Tag bis zu vier Artikel. Da bleibt nicht mehr allzu viel Zeit für Recherche oder Korrekturen. Je werbefreier eine Pressemitteilung von Ihnen ist und im journalistischen Fachstil, umso eher wird sie dem Journalisten helfen.

4. Schreiben Sie korrekt!

Da gibt es eigentlich auch nicht viel mehr zu sagen. Außer: Rechtschreibfehler sind ein absolutes No Go. Genauso wie Schachtelsätze, die haben wir ja bereits angesprochen. Eine Pressemitteilung sollten Sie alle in Ihrem Team gegenlesen lassen. Falls Sie allein arbeiten: Bitten Sie um Feedback von anderen Freelancern, etwa im Freundeskreis oder in Facebook-Gruppen.

5. Der rote Faden

“Wir waren auch auf dieser Messe und auf einem Meetup haben wir diesen Investor getroffen und und und ” schnarch! Struktur, das braucht Ihre Pressemitteilung! Und das ist gar nicht so einfach, deswegen können wir Ihnen hier keine Musterlösung anbieten. Die Struktur ist sehr abhängig von Ihrem Spannungsbogen und Ihrer Geschichte. Möchten Sie etwa ein Event ankündigen, beginnen Sie mit den Punkten, die für das Event relevant sind. Gehen Sie dafür die typischen W-Fragen durch: Wann, wo, warum, wie, wer?

In jedem Fall sollte Ihre Pressemitteilung ein drei- bis vierzeiliges Abstract haben, in dem alle wichtigen Kerninformationen Ihrer Geschichte Platz finden. Fassen Sie zusammen, was für den Journalisten informativ und emotional wichtig. Damit ist gemeint: Was erregt sein Interesse? Sind Personengruppen betroffen und welche? Welches Ereignis findet statt? Welches Problem wird gelöst und wie? Und (bitte nicht falsch verstehen): Warum ist Ihr Anliegen das nennenswert? Warum dieses Abstract? Punkt 7 erklärt es.

6. Machen Sie Ihre Geschichte für den Journalisten relevant!

Am Ende des Tages ist der Journalist zwar Ihr Sprachrohr, aber das darf er auf gar keinen Fall so spüren! Den Grund dafür haben wir schon angesprochen: Der Journalist hat den Anspruch neutrale Artikel zu schreiben und keine Werbung für Ihr Unternehmen zu machen. Daher die Geschichte! Aber welche? Suchen Sie sich Medien heraus, die einen Schwerpunkt haben, der Ihnen entgegenkommt. Beispiel: Sie haben herausgearbeitet, dass Ihr Produkt ein Problem löst, das sich beispielsweise mit Digitalisierung von Dienstleistern beschäftigt. Schreiben Sie an Fachmagazine oder wenden Sie sich an Magazine der Industrie und Handelskammer.

PR muss nicht immer eine öffentliche Zeitung sein, sondern kann genauso in Magazinen erscheinen. Handelt es sich bei Ihrem Produkt beispielsweise um etwas, das sich mit Ihrem Heimatort beschäftigt? Schreiben oder rufen Sie die lokalen Medien an und betonen, dass Sie schon immer ein besonderes Anliegen hatten, die Heimat zu unterstützen. Lange Rede, kurzer Sinn. Überlegen Sie im ersten Schritt, welche Medien für Sie interessant sind. Als nächstes arbeiten Sie die Kernaussagen fachgerecht aus, um sie für diese Medien schmackhaft zu machen. Und zum Schluss: Pressemitteilung schreiben oder einfach direkt anrufen (nur bei kleineren Redaktionen!) und los!

7. Pressemitteilung als PDF oder nicht?

Alles in eine E-Mail oder lieber ein PDF mitgeschickt. Was ist angenehmer? Was wird eher gelesen? Was war zuerst da, Huhn oder Ei? Ich empfehle eher eine Pressemitteilung als PDF zu verschicken. Warum? Weil Sie in einer E-Mail nicht immer so ansprechend formatieren können. Menschen sind eher visuell geprägt. Eine E-Mail müssen Sie trotzdem schreiben. Hier kommt Tipp 5 ins Spiel! Formulieren Sie Ihr Abstract in Ihre E-Mail und schreiben Sie darunter etwas wie: “Neugierig geworden? Mehr Informationen finden Sie im Anhang”.

Letzte Tipps zum Schluss: Vergessen Sie nicht…

  • Ihre Kontaktdaten: Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Webseite und ganz wichtig: Wer sind Sie eigentlich?
  • Ganz, und wirklich nur ganz kurze knackige Infos zu Ihrem Unternehmen.

Und wenn es nichts wird? Verzweifeln Sie nicht! Die richtige Erwartungshaltung für Pressearbeit ist immer noch: Dran bleiben! Lesen Sie dafür gern noch einmal unseren letzten Artikel.