Der Shitstorm: Warum schlechte Publicity eine Chance sein kann

“Negative Kritik ist nicht angenehm. Geht man von Vorbildern aus der Politik aus, erscheint es leicht hier und da auch einfach “Fake News” zu sagen. Es gibt mehrere Wege, sich mit unangenehmer Publicity auseinander zu setzten. Doch den Sturm einfach auszusetzen, ist keine gute Idee.”

Der Sturm der Schmähkritik

Ein Shitstorm ist eine Form der Kritik in den sozialen Netzwerken oder auf Blogs. Er kann sich über einzelne Posts oder in den Kommentaren zeigen. Charakteristisch darin ist oft, dass die Kritik selten reflektiert und oft “unter der Gürtellinie” ist.

Sie lösen dann einen Shitstorm aus, wenn sie etwas posten, das Ihren Usern auf unangenehme Weise zu nahe tritt, etwa wenn sie Ratgeber kritisieren, sich politisch äußern, sexistische Witze machen oder Weiteres.

Warum es schnell zu einem Shitstorm kommt

Die Universität Bamberg hat das Prinzip der digitalen Kritik in einer Studie festgehalten. In Zeiten von einem wachsenden Vertrauensverlust in die überregionalen Medien entsteht ein Drang andere über vermeintliche Wahrheiten zu informieren. Forscher nennen es den “Robin Hood Effekt”. Im Gegensatz zu journalistischen Artikeln, deren Ziel üblicherweise eine neutrale Berichterstattung ist, werden diese vermeintlichen Wahrheiten der “Poster” von starken, meist negativen Emotionen begleitet, etwa Wut, Sarkasmus oder Ärger. Es geht darum, dem Ärger Luft zu machen und subjektiv geprägte Wahrheiten ans Licht zu bringen.

Mehr als Schnelligkeit: So reagieren Sie richtig!

Experten raten Ihnen in der Regel dazu, bei einem Shitstorm schnell zu reagieren. Schnelligkeit ist aber nicht das alleinige Heilmittel. Der Ton macht die Musik! Ihre Aufgabe ist also: Zeigen Sie Empathie und Verständnis für Ihre User. Hören Sie genau zu und zeigen Sie, dass Sie die Kritik ernst nehmen! Begegnen Sie Ihren Kritikern auf Augenhöhe.

Achtung, Shitstorm ist nicht gleich Shitstorm! Ein paar Grundregeln sollten Sie aber dennoch beachten.

  • Wählen Sie eine Person aus, die als Kontaktperson zur Verfügung steht. Diese Person gilt als Ansprechpartner für die Community. Andere Mitarbeiter Ihres Unternehmens sollten sich in diesem Fall nicht einmischen - das sorgt dafür, dass der Prozess intransparent wird.
  • Antworten Sie auf Social Media in der Kommentarfunktion nicht von Ihrem privaten Profil, sondern vom Firmenprofil. Das wirkt zum einen seriöser und zeigt, dass das Unternehmen sich der Sache annimmt. Zum Anderen weiß nicht jeder, dass Sie mit Ihrem privaten Profil Teil der vertretenden Seite sind. Es kann Sie dann auch niemand persönlich angreifen.
  • Nehmen Sie die Kritik ernst und sprechen Sie mit Ihren Usern auf Augenhöhe! Zeigen Sie Verständnis für die Vorwürfe und versuchen Sie einfach darauf, individuell darauf zu antworten. Für Aussagen, wie etwa “Das ist nunmal unser Standardverfahren” oder “Das haben wir schon immer so gemacht” werden wenig Verständnis ernten.

Und das absolute No-Go!

  • Post löschen. In Zeiten von Screenshots und einer nichts vergessenden Internetaudienz ist das gleichzusetzen mit einer stillen Zeitbombe. Sie erwecken den Eindruck, als hätten Sie etwas zu vertuschen!

Nach dem Motto, es gibt keine schlechte PR, gibt es manchmal Gründe, einen Shitstorm zuzulassen. Facebook misst mit seinem Edge Rank Allgorithmus die Reaktionen der Userinnen und User; und zwar die Schnelligkeit. Ganz im Sinne der Meinungsmache sind Shitstorms eine enorm gute Methode, um organische Reichweite zu generieren.

Ein Beispiel aus der Praxis: Der Apple IT-Händler McShark hat, als in Österreich gerade das Vermummungsverbot verabschiedet wurde, einen Mitarbeiter im Hai-Kostüm auf die Einkaufsmeile Mariahilferstraße in Wien geschickt. Dieser Mitarbeiter erhielt eine Anzeige wegen dem Verstoß gegen das Vermummungsverbot.

Was wenige wissen: Der Mitarbeiter wurde von der eigenen Marketingagentur des Unternehmens angezeigt. Der Fall selbst wurde nach einem schnellen Medienrummel wieder fallen gelassen, die Troll-Aktion ist natürlich aufgefallen. In den sozialen Medien haben sich eine Menge Menschen dazu geäußert. Der Fall schaffte es sogar in die deutsche Presse. Das Unternehmen McShark ist inzwischen ziemlich bekannt!

Dialog und Narrativ: Nutzen Sie die Chance, solange Sie im Spotlight stehen!

Grundsätzlich sollten Sie einen Shitstorm vermeiden, wenn Sie können. Das Leben spielt jedoch nicht immer nach Ihren Regeln, deswegen: Erkennen Sie die Chancen!

Sie haben während eines Shitstorms zwei exklusive Chancen:

  1. Treten Sie mit Ihrer Audienz einmalig in den Dialog Interagieren Sie mit Ihrer Zielgruppe und schaffen Sie eine Verbindung. Im Gedächtnis Ihrer Community soll hängen bleiben: “Die haben sich echt um das Problem gekümmert!” Das erweckt Vertrauen und baut eine Beziehung auf. Es ist ein wesentlich nachhaltigeres Bild von Ihnen, als wenn Sie das Problem ignoriert hätten.
  2. Erzählen Sie Ihre Geschichte aus Ihrer Perspektive Es greift jemand Ihre Unternehmenswerte oder Methoden an? Wunderbar, stellen Sie klar, warum das nicht nur falsch ist und gehen Sie noch einen Schritt weiter! Erzählen Sie, wie die Welt in Ihrem Unternehmen funktioniert; gestalten Sie das Narrativ neu. Das rückt Sie in die Position, dass Sie aktiv auf die folgenden Handlungen Einfluss nehmen können.